Toda semana aparece um escritório perguntando a mesma coisa de duas formas diferentes. A primeira é “advogado pode anunciar no Google?”. A segunda, logo depois que eu respondo, é “então por que a minha campanha gastou R$ 2.000 e só trouxe gente querendo consulta grátis?”.
A resposta da primeira é sim, pode. A resposta da segunda é mais desconfortável: porque a conta foi montada errada. E conta montada errada no jurídico custa caro, porque o clique aqui é dos mais disputados do Brasil.
Google Ads para advogados não é um botão que você liga. É uma estrutura. Este guia é sobre essa estrutura: o que o Google permite (que é diferente do que a OAB permite), quais campanhas usar, como organizar por área do direito, como escolher e limitar as palavras-chave e como medir se aquilo virou cliente ou só barulho.
Passei quinze anos fazendo marketing em educação, outro setor com órgão de classe olhando por cima do ombro. A lógica é idêntica: quem entende a regra antes de abrir a conta gasta metade e dorme melhor.
Advogado pode anunciar no Google Ads?
Pode. O Provimento 205/2021 da OAB tratou disso de forma explícita e o entendimento consolidado é que o anúncio em mecanismo de busca se enquadra como publicidade passiva: você fica disponível para quem está procurando, não sai batendo na porta de quem não pediu nada.
A linha que separa o permitido do problemático não é a mídia, é o texto. O que a OAB veda é a mercantilização: prometer resultado, usar superlativo (“o melhor escritório da cidade”), anunciar honorário, criar urgência artificial, expor caso de cliente. Um anúncio informativo, sóbrio, que diz a área de atuação e a cidade, não tem nada de irregular.
Se você quer o mapa completo do que pode e não pode escrever, esse é assunto de outro nível de detalhe, e está no guia sobre o que a OAB permite e proíbe no anúncio. Aqui a gente vai para dentro da plataforma, que é onde o dinheiro some.
O que o Google exige além da OAB
Essa parte quase nenhum material sobre marketing jurídico conta, e ela muda o jeito de montar a conta.
Não existe certificação de advogado no Google Ads brasileiro
Para algumas categorias, o Google exige verificação prévia antes de o anúncio rodar. Clínica de reabilitação, serviço financeiro e saúde têm processo de certificação. Serviço jurídico, no Brasil, não tem.
Parece boa notícia, e é meia. Significa que ninguém vai te barrar na porta, mas também significa que a responsabilidade regulatória é inteiramente sua. A política do Google diz, com todas as letras, que o anunciante é responsável por cumprir todas as leis e regulamentos aplicáveis, além das políticas da própria plataforma. Traduzindo: se seu anúncio ferir o Código de Ética, o Google vai continuar exibindo tranquilamente e cobrando o clique. Quem vai bater na sua porta é a Ordem, não o suporte do Google.
Áreas do direito em que a segmentação por interesse é bloqueada
Essa é a pegadinha técnica que derruba campanha de gente experiente.
A política de publicidade personalizada do Google proíbe o anunciante de montar públicos-alvo com base em categorias de interesse sensíveis. Entre elas estão, literalmente: “abuso e trauma”, “ato criminoso”, “status financeiro negativo” e “dificuldades de relacionamento”.
Olhe essa lista com olhos de advogado e veja quantas áreas ela atinge:
- Criminal esbarra em “ato criminoso”
- Família e divórcio esbarram em “dificuldades de relacionamento”
- Superendividamento e recuperação de crédito esbarram em “status financeiro negativo”
- Violência doméstica esbarra em “abuso e trauma”
Na prática, você não pode montar uma lista de público do tipo “pessoas interessadas em divórcio” e mirar nela. Campanhas que tentam isso são reprovadas ou têm a segmentação simplesmente ignorada, e o anunciante fica achando que “o Google não entrega”.
A boa notícia é que a Rede de Pesquisa continua liberada. A restrição é sobre segmentar pessoas por interesse presumido, não sobre aparecer para quem digitou a busca por vontade própria. Ou seja: no jurídico, a busca é o caminho, e não por preferência de estratégia. É por política de plataforma.
Por que a Rede de Pesquisa é o coração da conta jurídica
Quem digita “advogado trabalhista em Volta Redonda” às onze da noite tem um problema agora. Não precisa ser convencido de que precisa de um advogado. Só precisa escolher um.
Esse é o ativo raro do Google Ads no jurídico: intenção declarada. Em rede social, você interrompe alguém que estava vendo vídeo de cachorro e tenta despertar uma necessidade que, em noventa por cento dos casos, não existe. Na busca, a necessidade chegou pronta.
Por isso, em conta jurídica nova, a regra é simples: comece só com Pesquisa. Toda verba. Quando ela estiver dando lead com custo previsível, aí sim você pensa em abrir outra frente.
Antes de seguir, dois termos que vão aparecer o tempo todo. CPC é custo por clique, e atenção porque a confusão é frequente: CPC é custo por CLIQUE, não custo por cliente. Lead é o contato de alguém que deixou os dados demonstrando interesse, e o custo dele é o CPL, custo por lead. Cliente custa bem mais que lead, sempre.
Quais tipos de campanha usar (e quais evitar)
O Google oferece vários formatos. No jurídico, eles não valem a mesma coisa.
Pesquisa. É a sua campanha principal, sem discussão. Anúncio de texto aparecendo para quem buscou. Alta intenção, controle total sobre o termo que ativa o anúncio.
Máxima performance (PMax). É a campanha automatizada que distribui seu anúncio por todos os canais do Google de uma vez. Aqui vai o alerta que ninguém dá: no jurídico, ela costuma inflar volume de lead ruim. O motivo é estrutural. A PMax busca o maior número de conversões pelo menor custo, e o formulário mais barato de preencher é sempre o de quem quer informação grátis. Você recebe trinta contatos, comemora o CPL baixo, e no fim do mês percebe que nenhum virou contrato. Se for usar, use depois que a Pesquisa estiver madura, com lista de público próprio e, principalmente, com a conversão configurada em cima do que importa (ligação atendida, reunião marcada), não em cima de formulário enviado.
Display. Banner em sites parceiros. Para escritório pequeno captar cliente, é queima de verba. Serve para remarketing, ou seja, reaparecer para quem já visitou seu site, e aí sim tem valor: o custo é baixo e o público já te conhece.
Vídeo (YouTube). Constrói autoridade, não fecha contrato no clique. Faz sentido para quem já produz conteúdo. Não é por onde se começa.
Campanha local e Perfil da Empresa. Se o escritório atende presencialmente, ter o perfil no Google preenchido e ativo é obrigação. Muita busca jurídica é local e resolve no mapa, sem o cliente nunca chegar ao site.
Como estruturar a conta por área do direito
A causa número um de campanha jurídica cara é jogar tudo num balde só. “Advocacia em geral” não é segmentação, é desistência.
A estrutura que funciona separa uma campanha por área do direito. Por quê? Porque orçamento e lance são controlados no nível da campanha. Se trabalhista e previdenciário dividem a mesma campanha, o termo mais barato engole a verba e o mais caro nunca aparece. Você perde a área que talvez fosse a mais rentável sem nem saber.
Dentro de cada campanha, os grupos de anúncios separam por dor específica, não por serviço. E cada grupo tem seu próprio anúncio, falando daquela dor.
| Campanha (área) | Grupo de anúncios (dor) | Correspondência recomendada | Intenção |
|---|---|---|---|
| Trabalhista | Rescisão indevida | Frase e exata | Alta, problema em curso |
| Trabalhista | Horas extras não pagas | Frase | Alta |
| Previdenciário | Aposentadoria negada | Exata | Muito alta |
| Previdenciário | Revisão de benefício | Frase | Média, pesquisa longa |
| Família | Divórcio consensual | Exata | Alta, decisão tomada |
| Família | Pensão alimentícia | Frase | Alta |
| Consumidor | Negativação indevida | Frase e exata | Alta, urgência real |
Sete grupos assim já cobrem a operação de um escritório médio, e cada um deles pode ser ligado, desligado ou ter o lance ajustado sem afetar os outros. Essa independência é o ganho real da estrutura.
Comece com duas áreas, no máximo. Não sete. Você quer dados suficientes em cada uma para decidir algo, e verba diluída em sete frentes não gera dado em nenhuma.
Palavras-chave: como o cliente realmente pesquisa
Advogado escreve como advogado. Cliente escreve como quem está com medo.
Ninguém pesquisa “ação de rescisão indireta do contrato de trabalho”. As pessoas pesquisam “posso sair do emprego e receber tudo”, “patrão não pagou meu acerto”, “fui mandado embora sem justa causa e não recebi”. É nesse vocabulário que está o clique barato, porque é onde as agências genéricas não olham.
Monte a lista falando em voz alta a pergunta que seu cliente faz na primeira reunião. Essa frase, do jeito torto que ele fala, é sua palavra-chave.
Correspondência: o controle que quase ninguém usa direito
O tipo de correspondência define o quanto o Google pode se afastar do que você escreveu. É o freio de mão da conta, e a maior parte dos escritórios nunca puxa.
Correspondência ampla. Você escreve advogado trabalhista e o Google exibe seu anúncio para tudo que ele julgar relacionado: “direito do trabalho concurso”, “quanto ganha advogado trabalhista”, “CLT o que é”. É o padrão da plataforma e é o maior ralo de verba jurídica que existe. Em conta nova, não use.
Correspondência de frase. Escreve-se entre aspas: "advogado trabalhista". O anúncio aparece para buscas que contêm aquele sentido, com palavras antes ou depois. É o meio-termo saudável, e onde a maior parte dos seus grupos deve começar.
Correspondência exata. Escreve-se entre colchetes: [advogado trabalhista volta redonda]. Só aparece para aquela busca ou variantes muito próximas. Volume baixo, qualidade alta, CPC geralmente melhor. Use nos termos que você sabe que valem ouro.
A operação madura combina os três: exata para os termos campeões, frase para explorar o entorno, ampla só quando já existe histórico de conversão e lista de negativas robusta.
O que negativar antes do primeiro real
Palavra-chave negativa é o termo que você proíbe de ativar seu anúncio. No jurídico, ela vale mais que qualquer otimização de lance.
A lógica de agrupamento: bloqueie quem busca conhecimento (“o que é”, “como fazer sozinho”), quem busca gratuidade (“grátis”, “defensoria”), quem é do meio (“modelo de petição”, “jurisprudência”, “OAB”, “concurso”) e quem procura emprego (“vaga”, “estágio”, “salário”).
Um detalhe operacional que muda resultado: crie a lista de negativas no nível da conta, não da campanha. Assim ela se aplica a tudo que você abrir daqui em diante, inclusive na campanha que você vai criar daqui a seis meses e já vai esquecer de proteger.
E volte ao relatório de termos de pesquisa toda semana no primeiro mês. Ele mostra o que as pessoas realmente digitaram antes de clicar. É a fonte mais honesta de negativas novas, porque vem da sua conta, não de lista pronta da internet.
Como escrever o anúncio
O anúncio de busca tem títulos curtos e descrições. O Google combina eles automaticamente, então cada título precisa fazer sentido sozinho.
Três regras que resolvem quase tudo no jurídico:
Espelhe a busca no título. Se o grupo é sobre aposentadoria negada, o título diz “Aposentadoria Negada pelo INSS”. A pessoa precisa reconhecer o próprio problema em meio segundo.
Descreva, não prometa. “Atendimento em direito previdenciário em Volta Redonda” passa. “Conseguimos sua aposentadoria” não passa, porque promete resultado, e isso é vedado.
Diga o que acontece depois do clique. “Análise inicial do seu caso por advogado inscrito na OAB” informa e qualifica. Quem só queria fofoca jurídica não clica, e você economiza.
Um exemplo do contraste, lado a lado: “Melhor Advogado Trabalhista da Região, Resultado Garantido” reúne superlativo e promessa, duas violações. “Advogado Trabalhista em Volta Redonda, Atendimento Presencial e Online” informa a especialidade e a localidade e não promete nada. O segundo costuma converter melhor, além de tudo, porque atrai quem já decidiu contratar.
Use também os recursos de anúncio, que são as informações extras embaixo do texto: sitelinks para áreas de atuação, recurso de chamada para ligar direto do celular e recurso de local para mostrar o endereço. Eles ocupam mais espaço na tela, são gratuitos e melhoram a taxa de clique.
Segmentação, lance e orçamento dentro da plataforma
Geografia primeiro. Comece pela sua cidade e região metropolitana, com o raio apertado. Na configuração de local, escolha a opção de atingir quem está ou frequenta a região, não quem demonstrou interesse nela, senão você paga por clique de outro estado.
Dispositivo. Busca jurídica é majoritariamente de celular, muitas vezes de madrugada. Se sua página não carregar rápido no celular, o resto não importa.
Lance. Em campanha nova, sem histórico de conversão, comece em maximizar cliques com um teto de CPC definido. Isso evita que o Google gaste R$ 40 num clique enquanto aprende. Depois de acumular de quinze a trinta conversões, migre para maximizar conversões ou CPA alvo (custo por aquisição desejado). Antes disso, estratégia automática de conversão não tem com o que aprender.
Orçamento. Defina por campanha e aceite a matemática: com clique caro no jurídico, verba pequena demais gera poucos cliques por dia e demora meses para juntar dado. Melhor concentrar tudo em uma área do direito e ter leitura clara do que espalhar e não entender nada.
Medir conversão: o passo que separa campanha de aposta
Se eu pudesse consertar uma única coisa nas contas jurídicas que audito, seria essa. A maioria não tem conversão configurada. Aí o escritório olha cliques e impressões, dois números que não pagam boleto, e decide por sensação.
Configure pelo menos estes três eventos:
Ligação. Ative o rastreamento de chamadas, que gera um número de encaminhamento e registra a ligação vinda do anúncio. Conte como conversão só a ligação com duração mínima, algo como sessenta segundos. Ligação de cinco segundos é engano.
WhatsApp. O clique no botão precisa ser registrado como evento. Sem isso, o canal que mais traz cliente no jurídico brasileiro fica invisível no relatório e você acaba desligando a campanha que estava funcionando.
Formulário. Conversão na página de agradecimento, não no clique do botão.
E, se conseguir, feche o ciclo: quando um lead vira contrato, marque isso na sua planilha ou no seu sistema e informe de volta ao Google como conversão offline. É assim que a plataforma aprende a buscar cliente pagante em vez de curioso. Poucos escritórios fazem, e é exatamente por isso que funciona tão bem.
Glossário rápido das siglas
- CPC (custo por clique): quanto você paga cada vez que alguém clica. Não é custo por cliente.
- CPL (custo por lead): quanto custou cada contato interessado.
- CPA (custo por aquisição): quanto custou cada conversão definida por você.
- CTR (taxa de cliques): quantos clicaram dividido por quantos viram o anúncio.
- Índice de qualidade: nota de 1 a 10 do Google para a relevância entre palavra-chave, anúncio e página. Nota alta derruba seu CPC.
- PMax (máxima performance): a campanha automatizada que roda em todos os canais do Google.
- Termo de pesquisa: o que a pessoa realmente digitou, que pode ser diferente da sua palavra-chave.
Erros de conta que queimam verba jurídica
- Rodar tudo em correspondência ampla no primeiro mês
- Uma única campanha para o escritório inteiro
- Mandar todo clique para a página inicial em vez da página do assunto
- Não configurar conversão e avaliar por cliques
- Ligar máxima performance na semana um
- Mexer na campanha todo dia, sem esperar dado suficiente
- Nunca abrir o relatório de termos de pesquisa
- Esquecer as negativas no nível da conta
Perguntas frequentes
Advogado pode pagar para aparecer no Google? Pode. O anúncio em busca é entendido como publicidade passiva, compatível com o Provimento 205/2021, desde que o texto seja informativo e sóbrio, sem promessa de resultado, superlativo ou menção a honorários.
Quanto preciso investir por mês? Depende da área e da cidade, mas a conta é sempre a mesma: você precisa de cliques suficientes para gerar leads suficientes para julgar. Em área de clique caro, verba baixa demais só gera frustração. Prefira concentrar em uma área a espalhar entre cinco.
Google Ads ou Instagram para escritório? Para captar quem já tem o problema, busca. Para construir reconhecimento ao longo do tempo, rede social. Quem está começando e precisa de retorno mensurável começa pela busca.
Posso segmentar pessoas que estão se divorciando? Não. A política de publicidade personalizada do Google proíbe segmentar por interesses sensíveis, e “dificuldades de relacionamento” está na lista, assim como “ato criminoso” e “status financeiro negativo”. O caminho no jurídico é a busca, não o público por interesse.
Em quanto tempo aparecem resultados? O anúncio roda no mesmo dia. Leitura confiável de desempenho leva de sessenta a noventa dias, porque antes disso você não tem volume de conversão para separar sorte de padrão.
Preciso de site ou o perfil no Google resolve? Para busca local simples, o perfil ajuda muito. Para campanha de pesquisa, você precisa de uma página de destino por assunto, senão a taxa de conversão despenca e o índice de qualidade derruba sua posição.
Por onde começar amanhã
Escolha a área do direito que mais fatura hoje. Só ela. Monte uma campanha, três grupos de anúncios por dor específica, correspondência de frase e exata, negativas no nível da conta, uma página de destino por assunto e a conversão de ligação e WhatsApp configurada antes de ativar.
Rode por trinta dias sem mexer todo dia. No relatório de termos de pesquisa, anote o que veio errado e negative. No fim do mês, você vai ter algo que quase nenhum escritório tem: um número real de quanto custa conquistar um cliente pela internet. A partir daí a decisão de escalar deixa de ser fé e vira aritmética.
