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O Golden Circle (ou Círculo Dourado, em português) é um conceito simples que pode ser usado para alinhar a comunicação de marcas, independente do setor.
Por ser tão simples, mas tão visceral, eu considero que é umas das ferramentas mais poderosas que possuímos em marketing. Aliás, vai muito além de marketing, pois ele pode ajudar a trilhar um caminho para resolver problemas elementares que muitos diretores lutam para resolver. O Golden Circle pode ser usado para:
- Criar uma alma para a empresa, que a torne diferente das demais;
- Comunicar-se de maneira que os clientes se identifiquem e valorizem;
- Trazer pessoas para o time que tenham propósitos comuns/complementares;
- Fazer com que esta “alma” seja perene e se mantenha ao longo do tempo, de forma que a companhia continue nos trilhos mesmo após a partida de seus fundadores.
O maior problema que vejo no mercado, é que a maioria das empresas são “mais do mesmo”.
Neste mar de mesmice, a inspiração se perde.
E no fundo, trata-se justamente de um problema de inspiração. Sem inspiração as companhias se dissolvem, os talentos são perdidos e as margens diminuem, simplesmente pela falta de vantagem competitiva.
Mas a boa notícia é que Simon Sinek “decifrou” um padrão para quebrar este ciclo vicioso e o compartilhou em sua palestra do TED: Como grandes líderes inspiram ação.
Segundo ele, há um padrão exato em que os lideres inspiradores pensam, agem e se comunicam, que é diferente de todas as outras.
Este padrão é o Golden Circle.
Estrutura do Golden Circle
De maneira resumida, Simon explica que a inspiração é gerada pela conexão que as pessoas formam com o líder, através de algo em comum: suas crenças, e motivações. E tal conexão é influenciada principalmente da forma em que a mensagem é passada.
Em um simples framework, Simon explica que é importante ter clareza sobre a empresa e pessoas em três grandezas: “Por quê”, “Como” e “O quê”.
O quê: o produto/serviço.
É simplesmente o que a empresa vende. “O quê” é o resultado, a entrega, o item.
Todos sabem o que fazem, e este é a camada mais externa do Golden Circle, e consequentemente a mais simples. É óbvio que uma empresa de software cria softwares, assim como uma sorveteria vende sorvetes, e que uma plataforma de streaming oferece entretenimento em vídeos.
Como: o processo.
Como é o processo. É o jeito que a empresa faz para realizar o “por quê”.
É a resposta pra “de qual forma o Dominos produz suas pizzas” ou “como é o processo de consultoria em marketing da React”.
Aqui fica um pouco complicado para as marcas, principalmente aquelas que não possuem tanta clareza em seus processos, ou que não os diferenciam de outras empresas.
Por quê: o propósito.
Aqui está o centro do Golden Circle. No caso de empresas, trata-se simplesmente da razão da existência dela.
Por quê é o propósito pelo qual a empresa existe. As crenças que a sustentam. No ponto de vista do mercado, é a razão pela qual as pessoas deveria se importar com aquela empresa.
Já no ponto de vista de diferenciação, o “Por quê” é exatamente o que faz um público preferir uma empresa ao invés de outra.
O clássico exemplo Apple
É mais fácil entender o Golden Circle com exemplos. O Exemplo que Simon mais gosta e mais cita em seu livro é o da Apple. E parece batido mas, na verdade, é um exemplo ótimo.
É fácil pensar na Apple hoje como uma das empresas mais valiosas do mundo, mas nem sempre foi assim: A Apple nem sempre foi líder de mercado, não foi a primeira a emplacar um sistema operacional (“perdendo” esta guerra para a Microsoft) e ainda passou por fases nebulosas após a demissão de Jobs em 85.
Porém, ao longo do tempo ela é fiel ao seu próprio ciclo dourado, nas palavras de Simon:
Por quê: “Tudo o que fazemos, nós acreditamos em desafiar o status quo. Nós acreditamos em pensar de forma diferente.”
Como: “A forma que desafiamos o status quo é fazendo nossos produtos muito bem projetados, fáceis de usar e com uma interface amigável”
O quê: “Acabamos fazendo excelentes computadores”
Simon defende que esta ordem traz o impacto principalmente se for comparada como a maioria das fabricantes de computadores se portam:
“Nós fazemos ótimos computadores. Eles são lindamente projetados, fáceis de usar e têm uma interface amigável. Quer comprar um?” – Não.”
E o detalhe: quando se tem o “Por quê” e o “Como” fortes como o da Apple, o “O quê” já nem interessa. As pessoas compram
A importância de priorizar o “Por quê”
O conceito do Golden Circle defende que as empresas que os utilizam são iguais a qualquer outra empresa em termos de infraestrutura, pois seus principais ativos são muito similares:
- Recursos financeiros;
- Acesso a tecnologia;
- Agências e consultorias;
- Mão de obra especializada;
- Portfolio de produtos de qualidade.
Mas então, qual é o fator que faz com que uma empresa seja a relevante em seu mercado e que um concorrente seja mais do mesmo? Segundo Simon, é justamente a clareza de um “por quê” e a forma que esta mensagem é passada, que gera conexão, confiança e fidelidade nas pessoas.
Independente do poder de fogo (dinheiro e outros recursos), a marca que não transmite seu “Por quê” de forma clara acaba obrigando os consumidores a tomar a decisão apenas por fatores tangíveis do produto: especificações, prazos, funcionalidades e preço.
A marca pode até ter seu “Como” e seus “O quês” definidos, porém, se não propaga o “Por quê”, ninguém se importa.
O Golden Circle tem a ver com o Cérebro
A força principal do Golden Circle está no fato de que ele é desenhado de acordo com o cérebro. Segundo Simon, o conceito é relevante pelo fato de “decifrar” a forma que o cérebro humano funciona durante sua tomada de decisão. Existem duas partes do cérebro humano que estão diretamente ligadas com o conceito do Golden Circle:
- Neocórtex: O neocórtex é o responsável por todo pensamento racional que possuímos, é nesta parte que processamos a parte analítica, números e linguagem. É nele que comparamos um produto com o outro de maneira racional: tamanho, requisitos, cores, preço, entre outros, ou seja, os itens relacionados aos itens que compõem o “O quê” do Círculo.
- Cérebro Límbico: Apesar de não processar a linguagem e não ser analítico, esta parte do cérebro corresponde a todos os sentimentos, como confiança e lealdade, e também é responsável pela tomada de decisão.
Simon defende que quando focamos somente em “O Que” e “Como” as pessoas entendem tudo, mas não influencia comportamento justamente porque a tomada de decisão é feita no sistema límbico.
Em contrapartida, quando estimulamos o sistema límbico primeiro (através do “Por quê” e do “Como”) tudo fica diferente, pois a conexão de confiança foi estabelecida e toda a decisão que for tomada no cérebro límbico será somente “justificada” pelos argumentos racionais no neocórtex.
Aprofundando esta área, fica claro porque quando alguém tenta nos vender um produto focando simplesmente em seus atributos, por mais que o neocórtex seja estimulado, não compramos porque “não sentimos que esta decisão está certa.”
Definição de propósito
Se você trabalha no ramo de comunicação, ou gosta de acompanhar peças publicitárias, faça a seguinte reflexão:
Quantas vezes você sentiu que alguns comerciais estavam um pouco sem pé nem cabeça?
Certamente não será possível contar nos dedos, pois são várias. Isso acontece porque boa parte das empresas não possui clareza em seu propósito.
Na maioria das vezes há um propósito, e está ligado aos donos de cada empresa. Mas isso não quer dizer que o propósito é claro. Em outros casos, há um propósito claro de existência da empresa, mas os diretores tem dificuldade em propagá-los, tanto para o mercado quanto para o próprio time.
A principal razão deste desencontro acontecer, segundo Simon,é que:
“As pessoas não compram o que você faz, compra o porquê você faz”.
Vantagens de aplicar o Golden Circle
Após entender o conceito, é possível compreender que pensar em consonância com o círculo pode trazer uma série de impactos positivos para as marcas.
O fato é que não estamos somente falando de marketing, uma vez que é possível ampliar o conceito para esferas que vão desde a manutenção da margem de lucro até a satisfação dos funcionários engajados com uma causa.
Abaixo listamos as principais vantagens de utilizar o Conceito:
Tomada de decisão eficaz (Teste do Aipo)
Em seu livro “Comece pelo Por quê”, Simon explica o Teste do Aipo.
Em um jantar hipotético, você reúne alguns amigos e eles comentam que sua empresa deveria ter uma série de produtos (M&M’s, Oreo, leite, arroz e aipo).
Você vai ao mercado e seleciona todos estes itens, que vão resultar em uma compra cara. Ao observar todos estes itens em seu carrinho, as pessoas simplesmente não sabem no que você acredita. E talvez nem você, já que seguiu todas as opiniões. Supondo que se o seu propósito fosse ser saudável, você compraria somente leite, arroz e aipo.
Em um simples exemplo, o Golden Circle nos convida para tomar melhores decisões em nossa empresa, pelo simples fato de optar por escolhas coerentes com o dia-a-dia da companhia.
Diferenciar a inspiração de manipulação
Quando as marcas não tem clareza sobre seus conceitos ela não inspira. Então o único caminho que resta é usar manipulações.
A diferença entre inspirar e manipular está no simples fato de que ao inspirar, influenciamos as pessoas a tomarem decisão (de comprar nossos produtos, por exemplo) pois eles veem uma conexão legítima entre eles mesmos e nossa marca.
Em contrapartida, quando manipulamos, “forçamos a barra” através de algum artifício como:
- Medo: preciso comprar com esta empresa porque as outras são ruins, porque vou perder a chance se não fizer agora, porque posso deixar minha família em apuros (Seguro);
- Descontos: urgência gerada através de um incentivo financeiro, que mais tarde me levantam dúvidas se é realmente um desconto verídico (a sensação da Black Friday);
- Pressão de grupo social: Quando você compra porque todos estão fazendo o mesmo, ou estão te influenciando, como no exemplo do Aipo;
- Projeção de carências / aspirações: o pior de todos, quando adquirimos bens com a finalidade de suprir uma insegurança ou carência, nos projetando no produto. O exemplo clássico é quando alguém compra um carro altíssimo que nem precisava (e que muitas vezes não pode pagar) somente para que ele seja respeitado, a reforço de status.
Em outras palavras, tais manipulações podem ser encontradas em vários ditados populares como:
“Status é comprar coisas que você não quer, com o dinheiro que você não tem, a fim de mostrar para gente que você não gosta, uma pessoa que você não é “ – Frase atribuída à Geraldo Eustáquio de Souza
Conectar com os clientes certos
Simon diz que “O objetivo não é fazer negócio com quem precisa do que você tem, o objetivo é fazer negócios com pessoas que acreditam no que você acredita.”
Esta frase é muito forte, pois tem muito a ver com a revisão de ICP (Perfil do Cliente Ideal) e Persona. Por mais que em tese as empresas possam vender para qualquer pessoa, o ideal é vender para quem vê mais valor em seus produtos.
E utilizar o Golden Circle ajuda a trazer os clientes corretos, pois se você se policia para não utilizar manipulações, os clientes que continuam a seguir um processo de compra tendem a ser aquelas pessoas que “captaram” com exatidão a sua proposta.
Engajamento do Time (A Catedral)
Precisamos ser honestos nesta parte: há muitos colaboradores que fingem estar gostando da empresa, enquanto os gestores também fingem que são líderes.
Porém, quando os propósitos (Por quês) das empresas são verdadeiros e são reverberados da forma correta, é que as pessoas atraídas para trabalhar naquela empresa também tenham valores comuns. Em outras palavras, um funcionário que “ama e reforça o status quo” não duraria muito tempo na Apple.
E naturalmente, quando temos valores em comuns, as pessoas trabalham melhor, com propósitos mais claros, com menos alienação, o que resulta em algo mais próximo do Dream Team.
Mesmo que faltam skills técnicos, o time tende a performar bem ao longo do tempo, pois está trabalhando por uma causa, algo que vai muito além de um bônus.
No livro, o autor dá o exemplo da catedral. Um pedreiro que participa da obra de uma catedral pode achar o trabalho repetitivo, e nem ter certeza de que a obra ficará pronta antes dele partir, mas trabalha engajado pois está construindo algo grandioso, maior que ele próprio.
Afinal, um bom gestor não quer contratar alguém precisa de um emprego, mas alguém acredita no que a empresa acredita.
O pensamento de Sinek é simples: Se você não sabe por quê faz o que faz, como vai conseguir pessoas para serem leais?
Como usar o Golden Circle em sua marca
Quando digo “marca”, pode ser tanto para uma marca pessoal (profissional, influenciador) quanto para empresas. O Golden Circle serve para ambos.
- Liste seus “O quês”;
- Entenda o seu “Como”;
- Olhe para os dois primeiros, e encontre o “Por quê”;
- Tenha por escrito o Círculo Dourado + Princípios;
- Reveja suas propostas e textos institucionais;
- Decisões importantes? Teste do Aipo.
Ainda estou em processo de implementação na React e em minha marca pessoal. Mas o fato é que por mais que definir seja simples, é difícil ter coerência o tempo todo.
Pessoalmente, a minha dificuldade é quando estou firme nas missões da React, mas “alguém me chama” para fazer um projeto fora do escopo da agência, mas que pode ter bons incentivos financeiros para ela. É importante ter coragem para analisar o cenário sem mentir para si mesmo.
Ao mesmo tempo, é importante pensar em formas de estender os “O quês” sem perder coerência. Recentemente implementei treinamentos no portfólio da agência, mas que não desagradam o propósito da React, que é promover o aprendizado.
No seu ponto de vista, o Círculo Dourado funciona, ou é só mais um framework do vale do silício?
Abraços!
